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顾客满意度指数测评模型比较与借鉴

       基于对SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型的研究,分析了影响我国商业企业顾客满意的诸多因素,针对目前我国市场上存在的实际情况,提出了适合我国商业企业顾客满意度的指数测评模型,并对模型进行了描述。

  关键词:商业企业顾客满意顾客满意度测评

  中国加入WTO后零售市场进一步开放,随着许多国外大型零售企业,如沃尔玛、家乐福等的陆续进入,我国零售商业效益低下已是不争的事实。目前,越来越多的企业认识到市场竞争的核心是顾客满意,只有赢得顾客,才能赢得市场,获得利润。在2000版ISO9000族标准中,“以顾客为关注焦点”被列为质量管理八项原则之首,强调了对顾客满意度的测评与监控,并将其作为质量管理体系业绩的一项测量指标。可见,如何提高顾客满意度进而提高顾客的忠诚度,是我国各个商业企业应极其关注的问题。

  在这种背景下,本文试图提出一个适合于我国商业企业顾客满意度评价的方法,为提升我国商业企业的核心竞争能力提供帮助。

  顾客满意度指数测评模型的介绍

  顾客满意度是一个经济心理学的概念,要衡量它就必须建立模型,将顾客满意度与一些相关变量(例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等)联系起来。顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index,CSI)是目前许多国家使用的一种新经济指标,主要用于对经济产出质量进行评价。它也是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门而又非常前沿的课题。20世纪90年代以来,许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作,以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数,即瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB),此后,美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数——美国顾客满意度指数(ACSI,1994)和欧洲顾客满意度指数(ECSI,1999)。另外,新西兰、加拿大等国家和台湾地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。

  瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型

  从世界范围来看,瑞典SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型(如图1)。该模型的前导变量有两个:顾客对产品/服务的期望;顾客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度,忠诚度是模型中最终的因变量,因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。

 

  SCSB模型可用如下2个函数关系式表示:

  顾客满意度=f(购前期望,感知表现)(1)

  顾客忠诚度=f(满意度,转移障碍,顾客意见)(2)

  SCSB模型推出后,在实践中也受到了质疑:价值感知对满意度的影响是必然的,但是价值因素和质量因素相比,哪方面更重要呢?由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的,如果在模型中加入质量感知变量,如何来衡量呢?等等。

  美国顾客满意度指数(ACSI)模型

  ACSI(theAmerican Customer Satisfaction Index)模型(如图2)是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔(Fornell)博士等人在SCSB模型的基础上创建的,自1994年首次在美国应用,至今还不到10年时间。

  目前ACSI已成为影响最为广泛的模型,为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用,也是挪威和欧盟模型的基础。该模型认为,顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的;如果顾客对服务质量不满意,则会产生抱怨;顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。

  与其他模型相比,该模型科学地利用了顾客的消费认知过程,能客观反映出消费者对服务质量的评价,综合地反映出顾客的满意程度;同时,该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较,有利于企业服务质量的不断改进工作,但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入。

  ACSI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量——感知质量(如果去掉感知质量及与其相关的路径,ACSI模型几乎可以完全还原为SCSB模型),将质量感知从价值感知中分离出来。

  增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势:一是通过质量的三个标示变量,可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判,而感知价值偏重于价格因素方面的评判,通过比较它们对顾客满意的影响,可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处,是质量制胜还是成本领先,使管理者采取相应的管理措施。

  1996年ACSI模型又针对耐用消费品,将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知。

  欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型

  ECSI模型(如图3)继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念,如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚,但又对ACSI进行了修正,主要表现为:

  去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。

 

  ECSI模型增加了另一个潜在变量——企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的联想,这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。

  在模型的度量上,ACSI模型从1996年以后才只针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但是ECSI模型在针对所有行业的测评中,都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。

  以上模型虽然具有很强的可操作性,但随着实践的深入,顾客满意度模型尚需不断的发展和完善,也必然会出现许多问题和分歧。因为模型变量的加入及变量间关系,在不同国家和不同行业是具有不同强度的,因此也不断涌现新模型。对于我国来说,也有一些需继续研究。

  在我国,顾客满意度测评则刚刚步入借鉴与试验阶段,并于20世纪90年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作。1995年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国,并开始进行系统性研究分析。1998年,由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。2000年,由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家“软课题”研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究”,为在我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础,此项目已在2002年7月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定会。

  中国顾客满意度指数(CCSI)是在学习借鉴美国顾客满意度指数(ACSI)基础上,根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有中国特色的质量测评方法,并且我国一些地区和某些行业也在积极实施顾客满意指数测评工作。

  但到目前为止,我国尚未正式实施国家级的CSI评价制度,也缺少相应的规章、规范,且国内的研究大多偏向于综述及描述性研究,只有少数实行定量分析,在定性描述研究中,一般以介绍国外的研究成果为主,然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、作用以及应注意的问题等。但是,仅仅从定性描述方面去研究只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视,确定以顾客为中心的经营理念,对于企业如何实行顾客满意度指数的调查没有实际的指导意义,而且操作性不强。因此,本文将定性描述和定量分析相结合,结合我国消费者的消费心理以及商业企业的实际情况,建立可以精确度量的,操作性较强的模型,指导企业实行顾客调查,得到企业所需要的一些数据,从而指导企业的经营行为。

  构建我国商业企业顾客满意度指数测评模型

  影响我国商业企业顾客满意度的因素分析

  影响我国商业企业顾客满意的因素有很多,这里我们借用有名的“特征空间”理论来分析其影响因素。

   研究产品差异化比较有名的学者有霍特林(Hoteling)和兰凯斯特(Lancaster)。其中兰凯斯特提出了著名的“产品特征空间理论”。他认为,一种产品可以看作一个多维向量,是在诸如质量、性能、颜色、规格、服务等变量中取一定的“值”构成,一个行业的多种类似产品组成一个多维的特征空间。

  借用兰凯斯特的思想,我们可以分析影响我国商业企业顾客购买的一些主要因素,据此我们也就可以构造出影响我国大型商场顾客满意度的因素,这里的关键是抽象出合适的影响因素。与物质产品相比,影响我国大型商场顾客满意的变量还是比较固定的。在本文的模型里,变量抽象为7个,其中6个选自哈佛商学院教材,作者在此基础上增加了一个“商品质量”变量。

 

  品种多样性

  这一因素是由顾客的需求具有多样性的特征所决定的。商场经营的商品品种越多,顾客选择的余地越大,在其它因素一定的情况下,顾客的满意度就会越高。一个商场经营品种的多少一般由这几个因素决定:本企业所属业态;竞争者的品种数;供应商所能提供的品种数;店铺的大小;本企业的经营能力;各个品种由于利润率和周转率不同而对利润的影响。

  价格

  由于顾客的购买力总是有限的,故大部分顾客购物时价格因素仍然是其考虑的主要因素之一。顾客对价格的比较主要是对本商场中主力商品群各种商品与服务于同一目标市场的其它商场相同或相似产品的比较。如果相同的商品,企业能保证其价格位于较低的水平,一定会大大增加顾客的满意度。

  商品服务

  商业企业本身就属于服务行业,并处于供应链的末端,直接与顾客打交道,周密、细致的人性化服务对满足顾客的心理需求起着非常重要的作用,故商品服务质量的高低也是影响顾客对商场满意度的主要因素之一。商场可为顾客提供的商品服务包括关于商品位置、特色、价格的信息提供、快速结算、消费信贷、存车服务、送货服务和特殊定制等,企业在这方面可动的脑筋很多。

  购买便利性

  随着人们生活节奏不断加快,顾客购物追求方便的心理也越来越突出。购买的便利性越强,顾客购买的时间成本和精力成本就会大减少,从而提高其满意度。便利程度一般是用目标顾客来店铺完成购物所花时间的多少来衡量的。购物时间包括购物前计划时间、赶到店铺时间、店内选购时间和结算时间。企业应缩短顾客的店内选购时间和结算时间,特别是店内选购时间,这就求工作人员真诚地为顾客服务,当好参谋和助手。

  产品保证

  确保商品品质,这是外资商业企业科学管理的手段之一。我国商业企业必须努力学习西方的这一重要管理经验,强化商品采购管理,加大商品质量检测力度,防止假冒伪劣商品进入,真正做到“高质高价”。另外,企业应倡导“购物零风险”的经营理念,切实加强售后服务工作,提高顾客满意度,培养忠诚顾客。

  在实际的顾客满意度指数测评中,“产品保证”可用“企业形象”或“商誉”代替。

  购物环境消费者去商场购物除看重其商品质量外,就一看服务二看环境。色彩明亮、干净整洁、放有适宜背景音乐的店铺一般都会给顾客留下好的印象。

  商品质量商品质量是影响我国商业企业顾客满意的主要因素之一。笔者认为,从现实情况看,在构建我国大型商场的顾客满意度测评模型时,应该单独测量商品本身质量的满意度。主要是因为在目前我国经济的发展阶段,我国市场上的假冒伪劣商品屡禁不止,因此质量感知的单独测量是非常必要的,这样可以进行各商场/商品间的质量比较。顾客认同商品企业提供的商品质量,自然对商场企业本身也就会潜意识的满意。

  以上介绍了影响我国商业企业顾客购买的七个变量,这7个变量是构建我国商业企业顾客满意度测评模型的基础,但是这7个变量在不同的消费者心目中,其“相对地位”是不一样的,在进行顾客满意度指数测评时我们应分别赋予其不同的权重。

  构建我国商业企业顾客满意度的测评模型

  笔者基于对SCSI、ACSI、ECSI等顾客满意度指数模型的分析,结合我国商业企业的经营特点、影响我国商业企业顾客购买(满意度)的因素以及我国消费者的消费心理,在现有模型的基础上,拟提出一个适合我国商业企业顾客满意度指数测评的模型,如图4。

  模型的描述

  测评模型的结构如图4所示。本模型体现了一种因果关系,并结合了消费心理学因素。共选择了6个结构变量作为隐变量,其中企业形象、顾客期望、感知质量、感知价格等4个作为顾客总体满意度的原因变量,以顾客抱怨、顾客忠诚作为总体满意度的结果变量。

  该模型认为:

  顾客的满意程度受消费之前对产品或服务质量的预期同消费之后的实际感知之间的对比差距的影响。如果实际的感知超过消费前预期,顾客就会感觉到满足;反之,则不满意。

  从市场营销的角度来看,企业提供给顾客的产品或服务应是一个包含多层次内容的整体概念,具体包括三方面的内容,即核心产品、有形产品和附加产品。顾客对产品质量的满意水平取决于产品这三个方面的质量。其中,核心产品的质量、有形产品的质量、附加产品的质量对顾客满意的影响是和Kano关于3种不同等级的质量如何影响顾客满意的理论分析是一致的。顾客一般会将核心产品的质量视作是理所当然的质量,它的充分实现也不会带来顾客满意水平的提升,但是,如果产品或服务缺少核心产品质量却会招致顾客的强烈不满;有形产品质量指顾客对产品或服务质量的具体要求,它的实现程度与顾客满意水平同步增长;能激发顾客进一步满意的是附加质量,是属于顾客预期质量之外的部分,产品或服务缺乏附加产品质量并不会导致顾客产生不满意,然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。模型中顾客对超过预期的那一部分质量特性的感知,即等同于产品整体概念中的附加产品质量,能极大地提高顾客的满意程度。模型中,感知质量同总体满意度表现为正相关关系。

  顾客对质量的感知由顾客对服务质量的感知和顾客对商品质量的感知两部分构成。这是由商业企业经营的特点所引起的。其中,顾客对服务质量的感知又主要由购物环境、购买的方便性、品种的多样性、售前及售中、售后服务等构成;顾客对商品质量的感知主要有品牌、材料等。

  顾客记忆中和企业有关的联想即企业形象的好坏会影响顾客的期望值以及满意度的判别,并且对属于行为意图的顾客忠诚也有一定的影响。企业在实际的测评中可用诸如企业信誉、促销宣传和店容店貌等指标来代替。

  模型中单独设立了一个感知价格变量,取代原来的感知价值来分析顾客满意中由价格驱动的部分,能使相关的路径更为清晰。目前我国总体消费水平仍然很低,且大多数商业企业经营的商品种类雷同,相同的商品,企业能保证以最低的价格出售,当然会大大增加顾客的满意度。在实际测评中,其标示变量可以采用商品的性价比、价格弹性以及购买过程中的各种费用如安装、使用、维护等费用来测试。

  感知质量侧重于单纯的质量评判,而感知价格则偏重于价格因素的评判,通过比较它们对顾客满意的影响,可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处,是质量制胜还是成本领先,使管理者采取相应的管理措施。

    Hirschman和Fornell、Wernerfelt的研究表明,当顾客的满意水平较低时,他将表达出他的抱怨以试图得到补偿,不采取行动者极少。顾客采取的行动通常表现的形式主要有公开的形式和不公开的形式。不公开的形式指私人行动,即顾客以非正式的形式将其抱怨告诉其亲朋好友,劝其不买且自己也会停止购买该品牌或产品;某些公开的正式的形式所表现出来的抱怨,如通过法律手段等。但任何提高顾客满意水平的措施都能降低顾客的抱怨。

  企业对于顾客抱怨的处理对顾客的忠诚有着影响,这可从实证研究中得到证明。笔者在2004年5月对长沙市的三家商业企业进行了一次顾客满意度调查,在回收的632份有效问卷中,对于问题“如果您对本店处理问题是满意的,您是否愿意再次来本店购物?”的回答中,回答“愿意”的人数占总人数的65.2%,回答“不愿意”的人数仅占7.28%,回答“不一定”的人数占总人数的27.52%。可见,如果企业能够妥善处理顾客所反映的抱怨,将提高顾客的忠诚度,相反,无视顾客抱怨与意见的行为将导致顾客忠诚度的进一步下降。但顾客抱怨同顾客忠诚之间并不存在着必然的正负相关关系,而是取决于企业在处

  理顾客抱怨时的态度和努力。

  虽然Anderson、Boulding、Fornell等多次分别从理论和实证上验证了总体顾客满意度和顾客忠诚之间的正相关关系,顾客忠诚作为总体满意度的结果变量也反映了顾客满意在消费心理学上的一个合理结论:高度满意带来忠诚的顾客。但随着消费者购买心理变得日趋的复杂,顾客对商店的选择性愈来愈

  强的情况下,顾客的满意也不一定就会转变为顾客的忠诚,笔者认为这中间需要加入一个潜在变量,即顾客情感。实证数据显示,顾客情感对于顾客忠诚的直接影响在绝大部分行业中甚至超过了顾客满意对顾客忠诚的直接影响,且顾客满意对顾客情感存在着显著的正向影响。我国学者汪孝纯等人的研究也证实了顾客满意、顾客情感之间的相互作用。

  市场经济的基本思想就是各种交易的存在和竞争是为了创造满意的顾客,在这种市场经济体制下,卖方为了买方竞争,但是买方从不为产品或服务竞争。

  企业之间的竞争其实就是顾客的竞争,是优质顾客的竞争。因此,科学地进行顾客满意度的评价对我国商业企业参与竞争,获得竞争优势显得尤为重要和紧迫。

基于对SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型的研究,分析了影响我国商业企业顾客满意的诸多因素,针对目前我国市场上存在的实际情况,提出了适合我国商业企业顾客满意度的指数测评模型,并对模型进行了描述。
关键词:商业企业顾客满意顾客满意度测评