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顾客满意度指数模型的构建

顾客满意度指数,英文名Customer Satisfaction Index,缩写为CSI,由瑞典最先于1989年建立,是根据顾客对企业产品和服务质量的评价,通过建立模型计算而获得的一个指数,是一个测量顾客满意程度的经济指标,其测评指标体系分为四个层次。

 

定义

顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index,CSI)

顾客满意度指数是国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在国外,有不少国家,如美国,顾客满意度测评体系已较成熟,而在我国顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。

 

构建计算

瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型,之后,德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。1989年按照顾客满意度指数的含义,它应该具有多种指标。这些指标(变量)应相互关联,成为一个整体逻辑结构,借助于计量经济学的有关方法,将这些逻辑结构转换为数学模型,再将测评的有关数据输入此模型,便可以计算出顾客满意度指数。在计算美国顾客满意度指数时,首先选择200个左右的工业企业和提供服务的政府机构。列入美国顾客满意度指数调查的美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值的40%。拟调查企业中,还包括一定数量的、在某一行业市场中占有率相当大的外国企业。

对于选定的大多数企业而言,一般对通过抽样方法,访问50名左右的顾客;对于一小部分企业,则要对他们的100-225名顾客进行抽样访问,其访问的样本总量为50000名顾客,访问方法一般为电话访问。所抽取的顾客样本必须是购买、消费过被列入调查企业名单中企业所提供的产品或服务。

这些企业和有关机构的顾客满意度是计算全国以及部门与行业的顾客满意度指数的基础。对每一个企业或者机构的顾客的调查访问,其调查内容包含多个问题,例如顾客的期望 、感受到的质量、感受到的价值、顾客抱怨顾客忠诚度等。

 

测评体系

我国的满意度指数(CCSI)测评体系的建立起步较晚,1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下,开始着手CCSI系统研究,并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关,展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。1999年12月,国务院发布了《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》,明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。

CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法(ACSI)的基础上,根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体,用户需求作为质量评价标准,按照消费行为学和营销学的研究结论,通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型,计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果,然后带入CCSI计量经济模型,计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。

截至2004年,我国国家级的顾客满意度评测仅包括钢铁、煤炭、房产、汽车、IT等少数几个行业,与国外起步较早的国家相比,无论是深度还是广度都存在明显的差距,尚不足以对国内整体经济起到宏观指导作用和发挥经济增长速度“晴雨表”的预测预报作用。

移动通信、家电等行业的用户满意度指数评测的筹备工作已经展开。近几年来,我国质量界和经济界的工作者已经完成了大量基础工作,覆盖国内主要行业的满意度指数系列测评体系在不远的将来即将建立完成。届时,CCSI将对护航我国经济的健康有序发展发挥更大作用。

 

四个层次

顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次:

第一层次:总的测评目标“顾客满意度指数”,为一级指标;

第二层次:顾客满意度指数模型中的6大要素—顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客 抱怨、顾客忠诚,为二级指标;

第三层次:由二级指标具体展开而得到的指标,符合不同行业、企业、产品或服务的特点,为三级指标;

第四层次:三级指标具体展开为问卷上的问题,形成四级指标。

测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务,实际上我们要研究的是三级和四级指标。

 

等级指标

顾客满意度指数测评的二、三级指标

二级指标三级指标顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望

顾客对产品或服务满足需求程度的期望

顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对质量的感知顾客对产品或服务质量的总体评价

顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价

顾客对产品或服务质量可靠性的评价 顾客对价值的感知给定价格条件下顾客对质量级别的评价

给定质量条件下顾客对价格级别的评价

顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度

感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨

顾客投诉情况 顾客忠诚重复购买的可能性

能承受的涨价幅度

能抵制的竞争对手降价幅度

测评指标体系的四级指标(即把三级指标展开形成问卷上的问题)

 

测评指标体系的建立

(一) 顾客满意度指数测评指标体系的建立

我们首先来了解“顾客满意度指数模型

该模型主要由6种变量组成,即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客 对价值的感知、顾客满意度顾客抱怨、顾客忠诚。其中,顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着 顾客满意程度,是系统的输入变量;顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。

 

指标的量化

(二) 指标的量化 使用态度量表

顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表,即分别对5级态度“很满意、满意、一般、 不满意、很不满意”赋予“5,4,3,2,1”的值(或相反顺序)。让被访者打分,或直接在相应位置打勾或划圈。 下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例:

测评指标很满意满意一般不满意很不满意产品包装 产品外观 稳定性 耐用性 安全性  有时候我们会遇到许多定量的测评指标,而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析,必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是,将指标的量值恰当地划分为5个区间,每个区间对应于李克特量表的5个赋值,这样就实现了指标的转化。

确定测评指标权重

每项指标在测评体系中的重要性不同,需要赋予不同的权数,即加权。加权方法除了主观赋权法以外,有直接比较法对偶比较法德尔菲法、层次分析法,企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。

 

测评对象

顾客可以是企业外部的顾客,也可以是内部的顾客。

对外部顾客可以按照社会人口特征(性别、年龄、文化程度、职业、居住地等)、消费行为特征(即心理和行为特征)、购买经历来分类。

所以应该先确定要调查的顾客群体,以便针对性地设计问卷。

 

抽样设计

一般进行随机抽样,可根据企业实际情况选用简单随机抽样分层抽样整群抽样多级抽样等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。较常用的是简单随机抽样,它是各种抽样方法的基础。

 

问卷设计

按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系,把三级指标展开,成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节,测评结果是否准确、有效,很大程度上取决于此。

下面介绍问卷的设计方法和步骤:

(一) 问卷的设计思路首先,明确顾客满意度指数测评目的:

1.了解顾客的需求和期望,调查顾客对质量、价值的感知,制定质量标准;

2.计算顾客满意度指数,识别顾客对产品的态度;

3.通过与竞争者比较,明确本组织的优劣势。其次,将四级指标转化为问卷上的 问题。最后,对设计好的问卷进行预调查,一般抽取30-50个样本,采用面谈或电话采访形式,除了了解顾客对 产品或服务的态度,还可以了解其对问卷的看法,进行修改。

(二) 问卷的基本格式问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。

 

实施调查

企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查,但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。相对来说,委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正,可信度较高,但费用也高,大多企业采用第一方调查的方式。

 

数据汇总

收集问卷后,应统计每个问题的每项回答的人数(频数),及其所占被访者总数的百分比(频率),并以图示方式直观地表示出来。如果没有统计软件,一般可以直接用Excel中的柱形图饼图等。

另 外,还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。如果设定总体评价>=80的为满意评价,<80的为非满意评价,可以分析单项测评指标 (如产品耐用性)的频数和频率对总体评价有何影响。如产品耐用性测评频率高时,是否总体评价偏向“满意”,反之,偏向“不满意”。也可以用Excel的柱 形图或饼图等表示。

 

指数分析

(一) 顾客满意度指数的数学模型

(二) 顾客满意度指数模型的检验

(三) 顾客满意度指数的计算

可以采用加权平均的方法计算顾客满意度指数。

 

编写报告

顾客满意度测评报告的一般格式是:题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、 附件。

正文内容包括:测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析。

 

顾客满意度指数,英文名Customer Satisfaction Index,缩写为CSI,由瑞典最先于1989年建立,是根据顾客对企业产品和服务质量的评价,通过建立模型计算而获得的一个指数,是一个测量顾客满意程度的经济指标,其测评指标体系分为四个层次。